Iklan Sydney Sweeney untuk American Eagle Picu Kontroversi Soal Ras

Retail fesyen asal Amerika Serikat, American Eagle Outfitters, ingin membuat gebrakan besar lewat iklan terbarunya yang menampilkan aktris Sydney Sweeney. Kampanye ini menggunakan bahasa yang “cerdas, bahkan provokatif,” dan menurut Chief Marketing Officer perusahaan, memang “dirancang untuk memancing reaksi.”

Kampanye iklan berjudul “Sydney Sweeney has great jeans” memicu perdebatan seputar isu ras, standar kecantikan Barat, dan reaksi terhadap budaya "woke" di AS. 

Kritik terbanyak muncul dari permainan kata “genes” alih-alih “jeans” saat menggambarkan Sweeney, aktris 27 tahun berambut pirang dan bermata biru yang dikenal lewat serial Euphoria dan White Lotus.

"Gen diturunkan dari orang tua ke anak, seringkali menentukan sifat-sifat seperti warna rambut, kepribadian, dan bahkan warna mata. Gen saya biru," kata Sweeney dalam sebuah video.

Video tersebut diunggah di Facebook dan media sosial American Eagle, tapi bukan bagian resmi dari kampanye.

Reaksi keras muncul di dunia maya. Banyak yang menuduh American Eagle menyindir eugenika, sebuah teori ilmiah yang telah didiskreditkan dan populer di kalangan supremasi kulit putih, yang menyatakan bahwa ras manusia dapat "diperbaiki" dengan mengembangkan sifat-sifat yang kurang diinginkan dengan pembiakan selektif untuk sifat-sifat tertentu.

Meski pujian tentang “gen bagus” sering dianggap biasa, frasa ini juga memiliki konotasi kelam. Teori eugenika sempat populer di AS awal abad ke-20 dan menjadi dasar bagi Nazi Jerman untuk menjalankan rencana “ras Arya unggul.”

Aktris Sydney Sweeney membintangi iklan produk jeans American Eagle.

Marcus Collins, asisten profesor pemasaran di University of Michigan, mengatakan kontroversi ini bisa dihindari jika video kampanye melibatkan model dari berbagai ras dalam membuat lelucon "genes".

“Bisa dibilang ini karena ketidaktahuan, kemalasan, atau memang disengaja,” kata Collins. “Tapi dari ketiganya, tidak ada yang positif.”

Namun, ada pula komentar yang membela kampanye ini, menyebut para pengkritik terlalu berlebihan.

“Saya suka bagaimana kemarahan kaum kiri terhadap iklan Sydney Sweeney justru membuat gadis pirang bermata biru ini mendapat 1000x eksposur lebih karena ‘good genes’-nya,” tulis mantan pembawa acara Fox News, Megyn Kelly, di X.

American Eagle tidak memberikan komentar saat dimintai keterangan oleh Associated Press.

Beberapa pengguna media sosial bahkan menemukan bahwa merek lain juga memainkan tema serupa. Misalnya, dalam promosi minuman musim panasnya, Dunkin’ menampilkan aktor The Summer I Turned Pretty, Gavin Casalegno, yang menyebut warna kulit sawo matangnya berasal dari "genetik."

Kondisi Bisnis American Eagle

Kampanye ini diluncurkan di tengah penurunan belanja konsumen dan naiknya biaya impor. Dalam laporan kuartal Februari–April, penjualan American Eagle turun 5 persen dibanding tahun sebelumnya.

Namun, sehari setelah pengumuman kerja sama dengan Sweeney, saham perusahaan naik lebih dari 4 persen, meskipun tetap fluktuatif sepanjang minggu.

Menurut pakar pemasaran Alan Adamson, brand fesyen seperti American Eagle perlu membedakan diri baik lewat wajah terkenal atau pesan yang menggugah. Ia menyamakan kampanye ini dengan iklan jeans Calvin Klein tahun 1980-an, yang menampilkan Brooke Shields muda dengan pernyataan kontroversial:

“Kamu ingin tahu apa yang ada di antara aku dan Calvin-ku? Tidak ada.”

Strategi Promosi American Eagle 

Chief Marketing Officer Craig Brommers menyebut Sweeney sebagai "kolaborator terbesar dalam sejarah American Eagle." Kampanye ini menampilkan Sweeney dengan jeans longgar dalam berbagai suasana, dipromosikan lewat billboard 3D di Times Square, Snapchat, Instagram, hingga fitur try-on berbasis AI.

American Eagle juga akan merilis “Sydney jean” edisi terbatas untuk mendukung kesadaran akan kekerasan dalam rumah tangga. Hasil penjualan akan disumbangkan ke lembaga layanan konseling krisis.

Dalam siaran pers, perusahaan menyoroti daya tarik Sweeney sebagai “gadis sebelah rumah” dengan “main character energy,” dan sikap santainya sebagai inti dari kampanye yang “berani dan playful” ini.

Relevansi Budaya dan Politik

Shalini Shankar, antropolog budaya dan bahasa di Northwestern University, menyebut permainan kata antara “genes” dan “jeans” dalam kampanye ini memperkuat standar kecantikan yang sempit.

“Tampaknya American Eagle ingin membentuk citra baru yang lebih cocok untuk tipe orang Amerika kulit putih berprivilege,” katanya.

Sementara itu, video Dunkin’ menyertakan Casalegno yang menyebut “Genetik!” saat membahas warna kulitnya, seraya mempromosikan tren color analysis dalam dunia fashion.

Banyak kritikus membandingkan iklan ini dengan kegagalan iklan Pepsi tahun 2017 yang menampilkan Kendall Jenner menyerahkan sekaleng soda ke polisi di tengah demo. Iklan itu dinilai menyepelekan protes terhadap kekerasan polisi dan akhirnya ditarik setelah menuai kecaman.

Setelah kematian George Floyd tahun 2020, banyak merek mulai berupaya menampilkan keberagaman secara lebih nyata dalam iklan mereka.

Namun beberapa pakar melihat tren itu kini mulai berbalik, terutama sejak Donald Trump kembali menjabat dan ingin menghapus program DEI (Diversity, Equity, and Inclusion) di tingkat federal.

Jazmin Burrell, pendiri agensi branding Lizzie Della Creative Strategies, menyebut kini makin banyak iklan yang menonjolkan model kulit putih.

“Saya bisa melihat kita mulai kembali ke era ketika keberagaman bukan lagi ekspektasi utama dalam iklan,” ujarnya.

American Eagle sebelumnya mendapat pujian karena kampanye inklusif, termasuk peluncuran hijab denim pada 2017 dan lini lingerie Aerie yang beragam ukuran. Tahun lalu, mereka juga berkolaborasi dengan petenis Coco Gauff.

Kini, para ahli pemasaran terbelah soal apakah perhatian terhadap kampanye “good genes” ini akan membawa dampak positif.

Namun, ada pula yang berpendapat bahwa buzz, baik positif maupun negatif, tetap bernilai.

“Kalau kamu terlalu ikuti semua aturan, kamu mungkin menyenangkan banyak orang tapi tidak akan sukses,” ujar Adamson.